“2021年中国内地奢侈品市场继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。”1月20日，第三方研究机构贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》称，预计中国个人奢侈品市场2021年将实现36%的增长，总额接近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。
此外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。
2021年，海外疫情不稳定，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品，高端消费回流加速。
贝恩公司资深全球合伙人、该报告联合著者布鲁诺表示：“从全球范围来看，去年中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”
该报告指出，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。
珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。
然而，2021年上、下半年市场表现则极其分化：各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0到25%不等。
趋势一：海南免税销售额去年增长85%
免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地，海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。
个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。
去年，有四家新的免税运营商进驻海南，此前，中免集团是海南唯一免税运营商，随着更多运营商的进驻，贝因认为，海南岛零售消费潜力将进一步被释放，消费者可以有更多的选择，价格竞争也会越来越激烈。
不过，记者留意到，这两年很多城市、零售商已在密集申请免税牌照，部分免税店运营商悄悄在全国部分重要城市布局网店。如跨境电商洋码头在重庆全景文旅商业示范地开设了免税直购店，这是该企业在全国开设的第四家免税店，此前曾在北京、上海也有布点免税店。
文旅场景外，洋码头新零售文旅业务负责人表示，该公司目前还在积极拓展社区、酒店等多类场景，将在更多城市开展免税店业务。
在消费升级的背景下，消费需求同样在不断延伸，特别是随着90后以及三四线下沉市场新消费力量崛起，其对于海外商品的需求越来越多元化，而文旅等线下免税店场景则是恰到好处地从多个维度满足了用户的需求，并且同时提升了各线下场景的用户体验。
另外，在深圳、广州等城市，今年或未来两三年将有多个大型带有免税概念或特价高端消费品牌的商业综合体出现，以满足人们对包括奢侈品牌在内的高端消费需求。
上述报告还显示，海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。对美妆市场而言，海南是影响中国消费者购物习惯的其中一个定价颠覆因素，原因是美妆海南免税标价比国内官方品牌标价低30%—55%。也正因为有此价差，给代购业态带来商机。2021年，在其他旅游零售运营商的推动下，代购的作用也日趋凸显。
“定价体系被颠覆，也会导致品类重塑的巨大风险，此外，品牌形象以及品牌资产也有可能受到负面的影响。”贝恩公司有关负责人表示，如果一个产品的定位已经从高奢降为轻奢，轻奢降为大众，这是否会形成与美国市场类似的格局呢?
趋势二：高端消费线上渗透率达26%
中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，新冠肺炎疫情也进一步加速了中国的数字化发展进程。
“奢侈品线下门店仍然是品牌建设和购物转化最重要的渠道，但是，许多营销和消费者互动的活动已经逐步转到线上。各大品牌的线上奢侈品销售额增速快于线下。”贝恩估计，中国境内线上消费者的增速也将达到56%，同时，线下增速为30%。
2021年，各大品牌都延续了2020年的增势，但是不同品类的线上渗透率存在较大差异。
居首是奢侈品品类的美妆品类，美妆品类在线上的销售额增长20%—25%，预计全年线上渗透率从2020年的38%攀升到41%左右。
相比之下，其他品类会较低，比如，皮具类线上渗透率将从2020年的8%左右增长到12%，奢侈品时装和生活方式类的线上渗透率可能只有10%，珠宝类的增速也接近10%。奢侈品腕表线上渗透率为5%或更低。
“中国境内个人奢侈品免税店线上的渗透率已经达到50%左右，和2020年基本保持一致。”贝恩有关人士说，这些数据表明，大部分旅游零售商有向消费者提供“送货到家”服务的商业潜力。
总体来看，若剔除海南免税店的销售额，2021年，中国境内奢侈品整体的线上渗透率大概在19%。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将近26%。
趋势三：消费者更愿在国内消费高端品
2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%—75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。
对于今年中国高端消费市场的预判，该报告认为国内将迎来更温和的增长。
“2022年以后，品牌应预期到国际旅行将逐渐放开，从而推动各市场间的价格趋同。”报告指出，从短期来看，2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速较缓，发力将集中在下半年。
贝恩公司全球合伙人、本报告联合著者邢微微乐观地说，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。
若未来国际旅行开放，中国境内的高端消费是否会再“出走”?针对这一问题，布鲁诺认为不必担忧。
因为，国内部分高端消费品牌对消费者已形成类似“一对一”沟通和联系的贴心服务，同时在RCEP等自由贸易协定的推动下，境内外高端商品价差逐渐缩小，另外消费者在购物方面有便利性需求，在这些因素的助力下，中国消费者更加愿意在境内市场购物，而不是出国旅游完成消费者购物。
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