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B站不能没有游戏 想要做大做强

"B站超越优酷,日活突破6500万,成为仅次于爱腾的第三大长视频平台。"

8月11日的这则利好消息,并未止住B站的跌势。自今年2月11日最高点157.66美元以来,至8月11日已近乎腰斩,收报80.37美元。港股表现同样不佳,6月28日达最高点1052港元后也一路跌跌不休。

8月19日,B站发布未经审计的二季度财报,可谓喜忧参半:总净营收44.953亿元,同期相比增长72%;但与此同时,净亏损11.218亿元,同比扩大96.5%。

财报发布后,B站股价更是一路下探。截至8月20日收盘,美股报价66.54美元,港股425.4港元,均为今年最低价。

不过,中国互联网企业近来普遍出现了大幅下跌的行情,比如腾讯股价跌幅将近50%。回归到企业基本面来看,BT财经认为,B站虽然还在经历"成长期的阵痛",但未来仍有希望进化成为像腾讯一样的"娱乐王国"。

不能没有游戏

明明是一家视频网站,却活得像个游戏公司。

2018年,B站登陆纳斯达克之际,便被不少人戴上了这样一顶帽子。确实,从历年财报可以看到,游戏业务是B站当之无愧的现金牛,为营收贡献最多。

为了摆脱"游戏公司"的帽子,B站一直在努力缩减游戏业务占比。2017年,游戏业务贡献营收超过80%;至2020年,已下降至40%。2021年以来,游戏业务被增值服务业务反超,占比仅剩三成左右。

这条路子,腾讯当年也走过。

2004年,继会员的增值服务后,腾讯开辟了游戏业务。原腾讯集团高级执行副总裁吴宵光表示:"游戏业务是奠定腾讯商业模式很重要的开始。"

2009年,游戏业务占比超过40%,已成为最大的营收来源;2010年,腾讯游戏市场份额首次超过25%,与盛大、网易并列网游三巨头;2011年,游戏业务的年度营收占比首次突破50%。

但与此同时,腾讯也一直被外界质疑,是否过于依赖游戏业务。

2020年,腾讯网络游戏营收1561亿元,营收占比已降至32%;2021年二季度,游戏收入430亿元,占总收入的31%。

尽管占比下降,但并不意味着腾讯在逐步放弃游戏业务。比例减少的原因,主要在于其它业务线(比如金融科技及企业服务)增长更加迅猛,从而为腾讯撑起了更为多元的营收构成。

相反,腾讯这些年来始终重视对游戏业务的投入,从最早的代理分发,到投资游戏公司、自主研发,一步步成为中国第一大游戏厂商,如今收入已超过行业前九名的总和。

说回B站,从管理层发言和财报数据来看,可以发现,B站其实已经不再迷茫,不再纠结于外界"过分依赖游戏"的评价,而是像腾讯一样正视游戏业务。

"游戏未来一定是主流的娱乐的方式。"B站董事长兼CEO陈睿在近期电话会议上对于游戏业务表示乐观,并解释道,2021年二季度游戏增速放缓的主要原因是市场上拿到版号的游戏过少,导致供给低于预期。

对此,陈睿认为,B站不应停留在代理发行的基础业务,而会在自研方面长期投入,将自研作为工作第一重点。据他透露,目前B站自研团队规模已超过1000人,并预测几年后一半游戏业务收入将来自于自研游戏。

今年线上新品发布会上,B站发布了16款游戏,其中10款独家代理游戏、6款为自研游戏。值得一提的是,这些游戏不再局限于以往的二次元领域,正在朝着多元化方向发展。

此外,B站在游戏投资和收购方面也动作频频。BT财经曾统计过,2013年至今,B站共投资了近21家游戏公司,覆盖游戏上下游全产业,包括游戏研发公司、制作公司、服务公司、发行公司等。

据《2020年游戏产业研究报告》,B站目前的游戏市场份额仅占2%。尽管还是个小玩家,但B站代理、发行、自研三驾马车并行的游戏体系已初步成形,尤其是在二次元领域颇具优势,对于其独有的社区生态也具有相辅相成的良性影响,未来有望实现游戏二次创作、IP孵化变现的新商业闭环。

当然,自研游戏颇具风险。字节跳动耗时三年、巨额投入,至今仍未收获爆款。不是谁都能成为下一个腾讯,但至少,B站在迈出这一步了。

想要做大做强

商业化一直是悬在B站头顶的达摩克利斯之剑。无论是登陆美股,还是港股二次上市,商业化永远是被审视的问题之一。

从二季度财报来看,上市以来从未盈利的B站仍然面临着较大的业绩承压,净亏损同比扩大96.5%。

主要原因在于,营业成本同时也在大幅增长。今年二季度,B站经营支出为25亿元,同期增长高达107%,其中销售和营销费用、行政和管理费用、研发费用均出现了超100%的增长。

但同时也要看到,巨额支出背后,B站换来的是规模的增长和业务的成长。

财报显示,二季度,月均活跃用户(MAU)达2.371亿,同比增长38%,其中移动端MAU达2.205亿,同期增长44%;日均活跃用户(DAU)达6270万,同期增长24%;平均每月付费用户达2090万,同期增长62%;付费率提高至8.8%,去年同期则为7.5%。

"用户增长一直是B站最重要的工作之一。"陈睿表示,希望2023年B站能够实现"4亿月活"。为了实现该目标,加快吸引用户,加大成本投入是必要手段。

业务的多元化也初见成效。

游戏业务不再一枝独秀,包含直播和付费会员的增值服务业务已连续多个季度增长,并连续三个季度赶超游戏业务。截至二季度末,B站大会员数量已增至1742万,同比增长66%。

此外,广告业务已连续9个月超预期增长,并在今年二季度首次突破了十亿大关,同比增长高达102%,占净营业额总额的23%。B站开放花火商业合作平台一年多,截至今年6月,中腰部UP主接单率同比提升超100%,品牌在B站上复投率高达75%。

电商及其他业务贡献较少,但也保持了较高的增速,今年二季度收入达5.8亿元,同比增长195%。

可以看到,尽管B站仍深陷亏损泥潭,但商业化表现在不断成熟。陈睿和CFO樊欣都明确表示,将用户增长放在优先地位,而不是去首先实现收支平衡,从而限制B站的增长潜能。

而二次元市场用户是有限的,要想最大化享受到流量红利,"破圈"是B站的必然选择。从其商业布局来看,B站是有一颗做大做强的心的--

据天眼查数据显示,2013年至今,B站公开对外投资公司近80家,除了基本盘ACG(动画、漫画、游戏)外,还涉及电竞、小说、影视、音乐、MCN、旅游等其他领域。

对此,有媒体表示:"这样大而全的娱乐业务,除了B站就只有腾讯。"

从公司账面来看,截至2021年6月30日,B站拥有现金和现金等价物、定期存款以及短期投资276亿元人民币(约合43亿美元),相较于截至2020年12月31日的128亿元人民币,两个月就翻了一番。

可见,B站的资金储备相对充裕,还能够支撑其去做更多的商业化尝试。

不过,相比腾讯,B站目前的体量尚小,不可同日而语。

2002年,腾讯尚未盈利,还在探索商业化道路之际,已经拥有了超一亿用户、活跃用户达5000万。那一年,中国网民数量仅为5910万,相当于每个网民至少会使用一个腾讯旗下的软件。而B站在成为像腾讯一样的国民软件、娱乐王国之前,还有很长的路要走。

其中,如何把握好内容产品与商业的平衡,是B站当下最重要的课题。

以用户为核心

腾讯成长为一家商业帝国的关键因素就在于,掌握了互联网时代最核心的资源--流量。流量具化,就是用户群体。

抓住用户,就抓住一切。

腾讯早期的商业积累都是建立在这个基础之上的,比如推出QQ秀等增值服务、进军网游市场、发力腾讯新闻业务、推出QQ邮箱、壮大影视音乐阅读等文娱业务,几乎以一己之力满足用户的互联网需求。

可以说,凭借12亿的微信流量和近6亿的QQ流量,腾讯是国内用户黏性最高的互联网公司之一。

而这也是B站颇为自豪之处。

虽然B站体量较小,但以二次元小众文化社区起家,聚集了一大批有相同兴趣爱好的用户,对于平台的认同感和依赖性极高。

官方数据显示,B站在2009年注册的用户中仍然有超过60%的用户在十年后仍然活跃,并且用户每天的平均使用时长已经稳定在80分钟以上。这一点,是其他视频网站难以匹敌的。

更重要的是,B站坐拥全网最有价值的用户群体。

B站被誉为"Z世代的精神家园",其80%的核心用户年龄在18-35岁之间,新增用户平均年龄为20.2岁。可以说,将近一半中国年轻人在使用B站,而这群年轻人既有消费能力,又有消费欲望,正是当下互联网公司都在争抢的流量。

对于B站而言,只要能继续保持用户增长,并且能够像腾讯一样打好用户需求这张牌来留住用户,未来将是光明的。

正如前文提到,B站一直在坚定地执行用户增长策略,不惜以亏损为代价。

但值得注意的是,B站虽怀揣宝库,却身处内容行业这一特殊赛道,用户尤其是PUGV(专业个人用户视频,俗称UP主)的话语权是相对强势的。

B站之所以有如此独特的社区氛围,很大程度上取决于PUGV带来的优质内容。为了保证用户良好的使用体验,B站也在相当大的程度上克制了逐利的欲望。

比如,无论是付费会员与否,在B站播放视频不会直接出现广告。广告对于视频网站的重要性不言而喻,爱奇艺今年二季度的广告收入占比约为24%,是仅次于会员服务的第二大营收来源。

目前,B站采取的方式是整合营销,将广告与UP主的创意相链接,广告依然可以是很好的内容。这种尝试还算成功,并在财报上已有所体现。

在这一点上,B站与腾讯也是有相似之处的。

腾讯的广告加载率基本为5-6%,而一些短视频如抖音,广告加载率基本已达到15%左右了。目前来说,腾讯还是比较倾向于用户体验优先。

但与腾讯不同的是,腾讯其他业务足够强大,不差广告这一条线;而B站未来想要释放更多业绩,进一步放开商业化限制是不可避免的。

目前摆在B站面前,就有一道不可忽视的风险--版权问题。

今年4月,53家影视公司、5家视频平台及15家影视行业协会等73家影视传媒单位发表联合声明,将对未经授权的影视内容剪辑等行为进行维权。这对于B站以"剪刀手"著称的PUGV生态造成很大冲击。

如今,B站也在发力OGV(专业生产内容),参与出品或自制一些动漫、纪录片、综艺。但这不仅要直面优爱腾长视频平台带来的竞争压力,也势必会扩大B站的运营成本,距离盈利又更远一步。

届时,B站想要生存,能否守住"以用户为核心"的初心,维持住商业利益与社区文化的平衡,将是个未知数。

B站越来越像腾讯,但要成为腾讯,还有很多考验等在前方。

责任编辑:Rex_03