在众多赴港上市的房企中成功突围，让祥生控股集团(02599.HK)(下称“祥生”)完成了地产30强上市拼图的收官之战。而对于不断实现阶段性积累和迭代的祥生而言，进入公众投资者的视野将是其持续释放潜能的新起点。
招股书数据显示，祥生在2017年-2019年依次实现营收62.93亿元、143.15亿元、355.2亿元，三年复合增长率高达137.6%，同时段已确认建筑面积的复合增长率为104%。今年前四个月，祥生实现营收85.52亿元，确认建筑面积89.82万平方米，同比增幅分别为123%和108%。近10年间，祥生在“中国房地产百强企业”中的排名从第92位跃升至27位，并于今年继续入围“中国房地产百强企业成长性TOP10”。
在稳健成长的背后，深耕与扩张并重的土储战略、针对客群需求的产品迭代，是推动祥生持续发展的两项动力源。在地产行业已然进入精细化运营时代的当下，此二者所发挥的效能将构筑起祥生独有的竞争力。
从浙江“大本营”走向无限可能
2019年初，祥生以优化城市布局为目标，升级了“1+1+X”的投资战略，即“浙江+泛长三角+重点潜力城市”。
作为一家从浙江走出的房企，祥生在浙江“大本营”已建立了充分的本土优势。根据中指研究院的数据，2019年，祥生在浙江省的销售金额为726.1亿元，位列当年浙江省房企销售额排行榜第三位，且在浙江省的销售额在祥生全国销售额中占比59%，浙江“大本营”仍是祥生物业销售的主力输出方。
土储方面，浙江同样占据了祥生整体布局的“半壁江山”。在2019年房企浙江拿地金额、拿地规模两项排行榜上，祥生均位列前10。截至今年一季度末，祥生在浙江省拥有的土储面积达1156.24万平方米，超过祥生总土储面积的50%。
目前，祥生在浙江省所有的地级市内均有项目开发，在绍兴市等部分城市的销售业绩保有绝对优势。今年以来，祥生继续加码绍兴土储，5月份依次以3.7亿元和6.5亿元拿下合计超过10万平方米的住宅用地，9月份又分别以20.8亿元和3.6亿元竞得合计近10万平方米的商业住宅用地。
在不断夯实第一个“1”的基础上，祥生早在2004年起即把战略布局拓展至泛长三角地区。经历15年的开发积累，在2019年中国长三角区域房地产企业排行榜上，祥生位列第14位。近5年内，祥生已依次将“首进”的步伐踏至嘉兴、温州、宿州、张家港、芜湖、桐乡、盐城、仙居、合肥、南通、南昌等十余个泛长三角城市。数据显示，祥生在泛长三角区域的土储为873万平方米，在总土储量中的占比为37%。
在该区域内的不断深耕，也让祥生实现了各线城市全覆盖的项目布局。目前，祥生在上海、杭州、南京等一二线城市均有地块斩获，也有项目启动和持续热销，今年更开启了祥生在上海的首个综合体项目，一二三四线城市布局实现均衡布局，土储结构得到明显优化。
通过在泛长三角区域的不断深入，祥生在提升市场份额的同时，也在强化自身业务规模和盈利增长的竞争优势。今年12月的“中国房地产大数据年会”上，祥生在2020年浙江省和长三角区域的房地产企业中分别位列第4位和第10位，凸显了两个“1”的强势地位。
走出泛长三角区域，祥生战略中的“X”代表了未知，也意味着无限可能。以在深耕泛长三角时积累的经验，祥生将地块的选择与开发能力广泛应用于全国其他城市。在城市的选择上，祥生将“X”的目标定位为合理管控半径下的核心二线城市与核心一线城市周边的二三四线城市。去年以来，祥生已踏上了呼和浩特等城市的新征途。
面对“X”所指向的庞大市场，祥生在“1+1”中所积累的选址、运营、成本管控等各项能力将作为其最有利的扩张工具，在高效的复制和输出中实现规模的快速增长。
产品与人本的共同发展
在深耕中求新不仅适用于土地布局，也是产品战略的重要准则。2017年，祥生针对刚需、刚改、改善这三大类客户群体，确立了与之匹配的“大城春晓”、“悦说新语”、“府樾同辉”等三条产品线共六个系派。此后，面向高净值客户的“TOP系”加入，形成七大住宅产品线。2019年下半年，祥生在原有产品体系的基础上，迭代了“祥生府”和“云境”两条中高端产品线，分别针对首次改善客群和高端改善客群。
综合原有产品线，通过经验整合和需求匹配，在经历了一年的研究梳理后，2020年祥生最终确立了樾系、府系、云境系、TOP系四条产品线，分别针对首次购房者、首次换房者、后期换房者和高净值客户，产品与目标客户间的匹配进一步清晰，聚焦满足多元人居需求，实现了产品对各阶段客户的全面覆盖。
今年，“府系”和“云境系”这两条改善型产品线已率先升级落地。
其中，以“祥生府”项目为基础，祥生在今年3月启动了“百府中国”计划，将东方美学作为满足中产改善客户需求的解决方案。克尔瑞在对“府系”的产品测评中称，浓厚的东方美学风格使该产品线具有较为强烈的风格特征，通过尝试将具有传统文化底蕴的独特建筑设计与生活功能的结合呈现，将产品价值与当下刚改客群的需求真正关联起来。
今年下半年着重迭代落地的“云境系”则从现代极简主义的风格视角来探索改善型需求的另一种满足方式。根据当下再改客户的主流观念，祥生将“云境系”产品打上“丰盛”、“健康”、“自由”、“快乐”等四个价值标签，并分别从空间层面和服务层面将上述定位落地。为了让上述标签与住宅的功能与场景更好地融合，祥生邀请了梁景华、利征、于鹏杰等行业主流设计师参与到产品设计中，各设计师鲜明风格的碰撞也被内化成为“云境系”产品的独特内涵。据悉，目前“云境系”产品已经在诸暨、杭州、合肥、南通、台州、绍兴陆续落地，形成了独有的产品IP影响力。
经历了三年来对产品线的整合升级，祥生摸索出了一条产品力的可持续发展之路。“围绕人性出发的系统价值链的综合提升，就是祥生最核心的产品竞争力。”祥生地产集团副总裁、苏宁皖区域总裁陈建熙日前对媒体表示。“府系”和“云境系”对人文生活的构建即是“围绕人性出发”的探索结果。
通过将“人”作为价值核心，祥生得以在产品维度上与客户共同成长，协助客户实现在居住质量上的升级焕新。在陈建熙看来，已能迅速完成的硬件快速迭代仅是一种实现途径，而产品升级的本质在于从内核上实现保有产品的差异化，从而贯彻其以生活、以人性为本的理念。
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