新冠肺炎疫情冲击下，众多房企开启打折促销模式，销售均价集体下滑。以碧桂园(02007.HK)和中国恒大(03333.HK)为例，截至今年七月底，两家销售均价分别较去年同期下降597元/平方米、1206元/平方米。
此番市场环境下，有房企销售均价却不降反升。据首创置业(02868.HK)发布的半年业绩公告，期内实现签约面积99.7万平方米，签约金额337.0亿元，签约均价33801元/平方米，而去年同期这一数据为24892元/平方米。
“2020年上半年，首创置业实现签约总额337亿元，新开盘项目平均去化率达80%。”首创置业总裁钟北辰表示，集团完成40%的销售目标不容易，下半年仍不考虑对项目进行“打折走流量”。
在管理层看来，首创置业“不打折”的底气在于下半年有近1000亿货值，存货区域集中在京津冀、华东地区及粤港澳大湾区等地，项目具有一定的核心竞争力，同时项目所在区域比较活跃。
尽管售价端未妥协，但首创置业半年盈利情况不容乐观。期內集团营业收入约92.19亿元，同比减少约12%;营业利润约11.53亿元，同比减少约47%;归属于母公司股东的净利润8.5亿元，同比减少约28%。
与此同时，首创置业的毛利率也从去年同期的33.1%下滑至20.57%，净利率则由18.63%下滑至11.74%。
首创置业的营业收入主要来自房地产销售、土地一级开发、投资物业租赁及其他业务。上半年，房地产销售收入77.8亿元，同比增长5%，但租赁收入2.98亿，同比下滑15%，土地一级开发收入更是下滑70%。
不仅如此，该集团期内销售费用、管理费用和财务费用合计约20.86亿元，蚕食掉部分利润空间。
传统住宅销售业务外，首创置业还布局有“奥特莱斯”商业地产线。上半年，奥特莱斯营业额29亿元，同比下降20.33%。“受疫情冲击，奥莱销售额和客流量第一季度大幅减少，同比下降20%。”管理层称。
其中，海南万宁店跌幅达60%，北京、武汉也是重灾区，下降幅度超过30%。管理层表示，下半年公司没有新投项目，目前基本已完成全国布局，会集中精力复工复产，使奥莱店经营回到正常水平。
地价高企的当下，首创置业也在采取多种方式拿地。2020年上半年，集团投资北京、郑州、南京、重庆等地6个二级开发项目，均为非竞争性底价获取，总建筑面积307.6万平方米，总土地投资额125.8亿元。
截至2020年6月底，首创置业土地储备总建筑面积1789.9万平方米，权益总建筑面积1139.8万平方米。管理层认为，现有土地储备足以满足未来3年左右发展需要，规模适中。
值得注意的是，首创置业的高负债问题依然存在。期末集团有息负债总额约1038.64亿元，其中一年内到期的非流动负债与短期借款总额为248.49亿元，账面货币资金为323.88亿元，净负债率高达153%。
管理层称，下半年将坚决执行快周转策略，加速存量资产去化，持续强抓回款;同时推进“地产+”拿地模式，围绕文创、高科技产业和租赁住房等领域，强化产业协同联动获取主业资源，持续拓宽融资渠道。
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