“学厨师，就到新东方!”提到新东方烹饪学校，不少人都会联想到这句耳熟能详的广告语。今日(6月12日)，新东方烹饪教育母公司——中国东方教育控股有限公司正式在港交所挂牌，独家保荐人为法国巴黎银行，开盘价10.36港元，低开7.91%。
此前，东方教育IPO定价为11.25港元。截至6月12日午间收盘，公司股价为10.14港元，跌幅10.04%，盘中曾一度大跌12%。
01营收涨幅下降4年砸近10亿广告费
东方教育创建于1988年，旗下包含新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人才培训基地5大学校品牌，在中国共有139所学校。其中，新东方烹饪教育与新华电脑教育较为被人熟知，也是学员人数最多的两大品牌。
通过招股书，东方教育披露了截至2018年8月的历年业绩数据。2015-2017年，东方教育的全年营收约为18亿元、23亿元、29亿元，增幅由27.8%减少至22.0%，同时净利率也从25.1%下滑至23.2%。在2018年的前8个月，公司营收增长幅度为14.8%，净利率14.5%。集团认为，其所在的中国职业技能教育市场近年来并无变动。
不难看出，新东方烹饪学校在集团内一直处于支柱地位：2017年，新东方烹饪全年营收约为17亿元，占总收入的61.0%，2018年前8个月虽然占比减少至59.9%，但相比其他品牌仍遥遥领先，排名第二的新华电脑占比17.7%。值得注意的是，新东方烹饪、新华电脑及主营汽修培训的万通三个品牌在2017年的毛利率均超过50%。
在连年增长的营收背后，高昂的推广费用也不可忽视。从招股书上看，虽然近年公司的营收及净利润增幅不太稳定，但广告支出却仍居高不下。2018年前8个月，东方教育在广告上投放了2.4亿元，同比增长约36%，超过了销售开支总数的一半，平均每日广告费用近一百万元。从2015年至2018年8月，公司在广告上面共花费约9.5亿元。
▲截图来源：新东方烹饪学校广告视频
中新经纬了解到，新华电脑教育曾邀请濮存昕代言，万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使，而新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。在北京新东方烹饪学校的介绍页面，还写着“矮穷挫变高富帅，女屌丝变白富美，走上人生巅峰指日可待”等广告语。
明星效应加上重复播放的广告，让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度，而东方教育也深知品牌声誉的重大影响力。公司表示，新培训人次及新客注册量在很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动，公司也会采用网站、广告及线上线下宣传等多种方式作为营销手段。同时若未能维持或提升品牌认知度，将对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。
中信证券教育行业分析师冯重光在接受中新经纬采访时指出，在品牌的推广营销方面，以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制。“大约十年前，电视广告的投放成本较低，但目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度，可能需投入数十倍的成本。对新东方烹饪来讲，在已有的认知度下，再度扩大营销较为容易，可选择在区域内投放流量。”
02学费最高7.6万元/年 部分学校仍缺执照
近年来，东方教育旗下数家教育品牌的培训人数均处于上升趋势，而与其对应的学费收入也随之增长，成为集团营收的核心来源。
招股书中显示，截至2018年8月，东方教育旗下共拥有139家培训学校及17个私人订制烹饪体验中心，其中新东方烹饪教育学校有50家。中新经纬发现，新东方烹饪、新华电脑及万通均提供长期及短期课程，以新东方烹饪为例，其在2017年之前长期课程的最高费用不超过4万元/年，然而到了2018年，长期课程学费最高到达了7.6万元/年，上涨幅度超过一倍;而最低学费也降低到了万元以下。
中新经纬就学费问题咨询北京新东方烹饪学校客服，对方称学费约在数百元至万元以上，而具体课程的学费则不便在线上透露，需要咨询者提供姓名、年龄等信息后再由专人告知。
中新经纬致电新东方烹饪教育总部，询问学费调整及招生安排等问题，对方称相关人员目前暂时无法接受采访。
学费收入水涨船高，但另一方面，办学的不合规现象也浮出水面。东方教育在招股书中表示，公司旗下30所在营学校并未取得民办学校营运执照，涉及新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育和华信智原DT人才培训等品牌。自《民办教育促进法》颁布后，地方人力资源和社会保障部门不再向旗下部分在营学校颁发民办学校办学许可证，若这30所学校未能取得所需执照，则会被处以行政罚款，甚至被责令停止运营。
在此之前，东方教育已有因经营许可问题而被处罚的先例。公开信息显示，2017年，山东新东方烹饪职业培训学院曾因未取得食品经营许可从事餐饮服务，违反《中华人民共和国食品安全法》及《食品经营许可管理办法》相关条例，被处以没收违法经营的食品以及用于违法经营的工具、设备、原料等物品，并被罚款5万元。
此外，中国东方教育方面还表示，目前旗下正式的职业中专学校有少数教师未持有教师资格证，且技工学校和职业培训学校的部分教师未持有教师上岗资格证。
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