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贝泰妮冲击“药妆第一股” 过赖“薇诺娜”客户粘性弱

凭借专注敏感肌肤护理而被广大消费者所熟知的“药妆第一股”云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(下称“贝泰妮”)创业板IPO已获得证监会同意,不日将正式登陆A股。

贝泰妮这个名字听起来很陌生,不过如果提到“薇诺娜”,大家可能在直播中经常见到。

根据贝泰妮公布的招股意向书,贝泰妮拟融资15.35亿元,其中6.91亿元用于营销渠道及品牌建设项目,占总募集资金的45%;以及4.38亿元用于中央工厂新基地建设项目,占总募集资金的28%。

产品较为单一,过度依赖“薇诺娜”

贝泰妮最初为“薇诺娜”产品的经销商,而“薇诺娜”是生产“康王”的滇虹药业集团股份有限公司(简称“滇虹药业”)在2008年孵化的一个项目。由于该项目营收占比不足3%且持续亏损,2011年滇虹药业将“薇诺娜 WINONA”系列无形资产转让给昆明贝泰妮生物科技有限公司(发行人前身),转让价格为30万元。

目前,贝泰妮的大股东为昆明诺娜科技有限公司,持股54.23%,而郭振宇和KEVIN GUO(父子关系)为公司实控人,二者均为外籍。

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资料显示,贝泰妮主营为化妆品的研发和销售,拥有“薇诺娜”、“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等一系列品牌。

其中,“薇诺娜”是贝泰妮收入的主要来源,2017-2020年1-6月期间,“薇诺娜”实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

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另外,“薇诺娜”根据产品功效可以细分为“舒敏系列”、“极润保湿系列”、“柔润系列”等多个系列,其中又以“舒敏系列”为公司的畅销系列产品。报告期内,“舒敏系列”产品的销售收入占主营业务收入比重分别为39.23%、39.09%、38.11%和32.06%,占比较高。

薇诺娜与薇姿(Vichy)、理肤泉(La Roche-posay)、雅漾(AVENE)等国际品牌产品都属于皮肤学级护肤品。

根据Euromonitor的统计数据显示,2019年度,中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速,皮肤学级护肤品市场未来预计仍将继续保持高速增长。

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另外,根据《中国皮肤性病学杂志》,受空气、环境、压力等多因素的影响,敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大,我国35%以上女性属于敏感肌人群。

线上自营销售占主导,成本激增客户粘性弱

近年来,市场营销方式发生了巨大变化,小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长,网络流量入口呈现碎片化的趋势,营销渠道更为多元化,化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升,

值得一提的是,贝泰妮线上销售收入占比从2017年的62.09%迅速增加至2020年1-6月的83.16%,成为公司实现销售收入最重要的销售渠道。

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其中,2017-2020年1-6月期间,贝泰妮线上自营的销售额分别为3.6亿元、6.3亿元、10.75亿元和5.7亿元,占公司主营业务收入的比例分别为46.16%、51.08%、55.56%和61.09%。另外,2018-2020年1-6月分别较上年增长73.03%、71.11%和61.69%。

随着潜在的网购用户增量趋于稳定,互联网流量红利效应逐渐减弱,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈,公域流量的获客边际效益有所下滑,贝泰妮获客成本快速增长。2017-2020年1-6月期间,贝泰妮获客成本金额分别为2333.62万元、5708.59万元、1.2亿元和 9731.01万元,获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%,呈快速增长的趋势。

尽管线上购物使贝泰妮的销售渠道多元化了,但就客户的回购率来看,其线上顾客购买频次多集中在1次,2017-2020年1-6月期间客户数量占比分别为64.89%、65.44%、66.86%和76.10%,而购买6次及以上的客户数量占比仅为4.30%、4.86%、3.76%和1.25%,占比较低。

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由此可见,多元化销售红利渐失后,留给贝泰妮除了不断增长的获客费用率外,还有较弱的客户粘性。

高毛利难掩业绩放缓,重营销售轻研发

众所周知,化妆品是个非常暴利的行业,在贝泰妮身上更是体现的淋漓尽致。

2017-2020年1-6月期间,贝泰妮的毛利率分别为81.28%、81.16%、80.22%和81.96%,高于行业平均毛利率水平,与其他公司相比可谓是遥遥领先。

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对于超高毛利率,贝泰妮表示,因为公司的产品定位针对敏感肌肤,销售单价高于普通皮肤适用的化妆品,再加上公司主要依靠自营渠道,直面终端消费者,省去中间成本。

根据招股书披露,2017年薇诺娜旗舰店客单价为357元,而御家汇旗下的“御泥坊”旗舰店的客单价为105元,相差两倍。

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此外,贝泰妮的销售费用在行业中也是高居不下。2017-2020年1-6月,贝泰妮销售费用分别为3.3亿元、5亿元、8.4亿元和4.7亿元,占营业收入的比重分别为41.09%、40.52%、43.39%和50.45%,呈逐年增长趋势。而销售费用中又以渠道及广告宣传费为主要支出,分别为1.4亿元、2.5亿元、4.9亿元和3.2亿元。

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值得一提的是,贝泰妮2017-2020年1-6月期间的销售费用率分别为41.09%、40.52%、43.39%和50.45%,均高于行业平均水平。

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与不断下降的研发费用相比,可以看出贝泰妮重营销轻研发。2017-2020年1-6月期间,贝泰妮研发费用分别为2891.75万元、4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元,占营业收入的比重分别为3.62%、3.71%、2.78%、2.71%。

靠着“烧钱式”的营销方式,贝泰妮即使拥有超高的毛利率,也无法掩盖其营收和净利增速不断放缓的现状。具体来说,2017-2020年1-6月,贝泰妮主营业务收入分别为7.9亿元、12.3亿元、19.3亿元和9.4亿元,2018年、2019年和2020年1-6月较上年同期增长56.35%、57.31%和32.87%;归母净利润分别为1.54亿元、2.61亿元、4.12亿元和1.6亿元,其中2018年、2019年和2020年1-6月较上年同期增长69.58%、56.81%和27.56%。

尽管近年国货彩妆和国货护肤品的风越吹越大,不少公司也欲趁此机会登陆资本市场。但是,贝泰妮这种狂烧钱的营销方式是否能筑起不断增长的业绩,猫妹将持续关注。(蓝鲸资本 王晓楠[email protected])

责任编辑:Rex_17